Steeds meer non-profits zetten leadwerving in als tussenstap om donateurs te werven. Wat is een goede aanpak hiervoor en waar moet je op letten? In deze blog leg ik je uit hoe je in 6 stappen meer en betere leads kunt genereren.
1. Stel een S.M.A.R.T. doel
Wat wil je bereiken? Stel eerst je doel scherp voordat je aan de slag gaat met het leadwervingconcept. Wil je een bepaalde hoeveelheid leads genereren? Zo ja, hoeveel? En wat is voor jullie de definitie van een lead? Is dit iemand die een e-mailadres achterlaat? Of e-mailadres én geldig telefoonnummer? De definitie maakt een groot verschil voor het concept waar je mee aan de slag gaat, zorg dus dat je dit scherp hebt.
En wat is je einddoel met deze leads? Wil je dat zij gaan doneren, en ben je dan blij met eenmalige donaties of wil je focussen op structurele donateurs?
Hoe scherper je de doelen voor leadgeneratie formuleert des te beter je kunt evalueren of je succesvol bent. De SMART-methode zorgt ervoor dat je doelen échte doelen worden. Dit komt doordat je je doel Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden maakt. En uiteraard geldt; zorg ervoor dat je deze doelen ook goed meetbaar maakt in tools als Google Analytics en Facebook Business Manager!
2. Een verleidend leadwerving concept
Een leadwerving concept is een gratis weggever of product die je bedenkt die zoveel toegevoegde waarde heeft voor de doelgroep dat ze daar hun gegevens voor achter willen laten.
Denk maar aan de hardloopboekjes van Natuurmonumenten, de brochure ´Is het dementie´ van Alzheimer Nederland en Mijn Vogelparadijs van de Vogelbescherming. Voor stichting Gehandicapte Kind ontwikkelden wij een leadwerving concept in de vorm van een quiz. Je kunt deze hier bekijken.
Een succesvol leadwerving concept begint niet bij wat jij interessant of overtuigend vindt, of wat jouw non-profit wil ‘zenden’. Het begint wél bij:
- Wie is de beoogde doelgroep?
- Wat voor behoeften hebben zij?
- Hebben we al een persona van de doelgroep?
- Hoe kunnen we zoveel mogelijke waarde toevoegen in het leven van onze persona?
- Welke raakvlakken zijn er met ons werk / onze missie?
Zodra je deze vragen beantwoord hebt, ga je brainstormen over de omzetting naar een leadwerving concept.
Denk hier goed over na; hoeveel (contact)informatie kan ik vragen en is het ook logisch om deze informatie achter te laten? Uitgangspunt: vraag zo min mogelijk. Hoe minder gegevens je vraagt des te meer leads je overhoudt.
3. Welk concept is succesvol? Test het!
Nu is het tijd om de verschillende concepten die je hebt bedacht te testen. Een concept testen, dat klinkt misschien eng. Waarom niet eerst een perfecte en definitieve versie ontwikkelen en dan pas testen?
Zo pakken veel goede doelen het aan. Vaak wordt er maandenlang gewerkt aan één campagne. In de ogen van de hele organisatie is deze dan perfect. Maar wat vind de potentiële donateur ervan? Dat is nooit getest.
Daarom is ons advies: test eerst de concepten, en doet dit zo snel en zo agile mogelijk. Als je niet test, hoe weet je dan dat het gerechtvaardigd is om een aantal maanden en een bepaald budget hieraan te besteden?
Hoe pak je het testen van concepten aan?
- Bedenk wat de kern van jouw concept/belofte is en zet dit om in een basic landingspagina, eventueel met een formulier. Hier hoeft nog niet alles te werken;
- Test gedurende een aantal dagen 3 of 4 verschillende versies van je concept en bekijk welke versie het meeste resoneert. Een snelle manier om te testen is door de concepten via verschillede Facebook ads te promoten;
- Let op: de landingspagina is een uitgeklede versie en hoeft niet alles te bevatten wat je kunt bieden. Dit vinden veel organisaties lastig, zij zijn gewend maandenlang campagnes uit te werken en daarna pas live te gaan. Maar als je in een hoog tempo wilt leren en innoveren, dan zal deze methode je meer opleveren. Je gaat dan richting een ‘growth marketing mindset‘ en moet je perfectionisme ‘even’ loslaten;
4. Maak jouw aanbod onweerstaanbaar
In de vorige stap heb je data verzameld en geleerd welk aanbod en de vorm daarvoor het beste resoneert bij jouw doelgroep. Nu pak je door en werk je dit concept verder uit.
Een goed converterende lead-generator maken is als het bakken van een appeltaart. Er zijn een aantal ingrediënten en handelingen die de taart (lees: jouw leadwervings-propositie) een stuk onweerstaanbaarder maken. Vergeet je belangrijke ingrediënten? Dan zal de taart niet goed smaken, oftewel niet overtuigend genoeg zijn voor je doelgroep.
Om deze blog kort te houden, noem ik hier enkel de 7 principes met een paar woorden toelichting, als je meer de diepte in wilt, lees dan de blog die ik schreef over Cialdini’s 7 principes en hoe je dit toepast op donatie en leadwerving.
- Wederkerigheid > je krijgt iets en wilt wat terugdoen
- Commitment en consistentie > een eerste ‘kleine’ ja leidt tot een tweede ‘grotere’ ja
- Sociale bewijskracht > we zijn gevoelig voor wat anderen doen en vinden
- Sympathie > overtuig d.m.v. een sympathieke uitstraling
- Autoriteit > overtuig vanuit een autoriteitspositie
- Schaarste > laat weten dat het aanbod ook op kan raken
- Eenheid > mensen willen ergens bijhoren, geef ze die kans (‘Join our movement’)
Neem dit mee in je leadwerving concept óf in je lead nurture flow, uiteraard op een natuurlijke manier.
5. Live zetten en klaar! Toch?
Zodra je op de knop drukt om live te gaan, ben je dan klaar? Zeker niet. Dan begint het pas!
Nu is het zaak om goed de resultaten in de gaten te houden en te optimaliseren. Concreet kun je dit doen door regelmatig in te loggen op Facebook Business Manager. Je kijkt welke advertenties goed lopen en brengt deze beetje bij beetje naar een hoger niveau en voegt ook nieuwe advertenties en doelgroepen toe.
Daarnaast richt je je op de afhaakmomenten. Bij welke stap haken veel mensen af? Zorg dat je op de grootste ‘afhaakpunten’ optimalisaties doorvoert zodat meer mensen overgaan tot conversie.
Is er een (te) grote drop-off bij het telefoonnummerveld? Verlaag dan de drempel om een telefoonnummer achter te laten. Wat kan helpen is om een incentive toe te voegen om een telefoonnummer achter te laten. Hierbij kun je zelf kiezen welk incentive past bij jouw organisatie.
6. Van leads naar donateurs!
Leads genereren is leuk. Maar waar doe je dit voor? Uiteindelijk om van die leads donateurs te maken, toch? Om dit zo succesvol mogelijk te doen, helpt het om een ‘lead nurture flow’ te bedenken.
Dit doe je door een aantal overtuigende mails uit te sturen (die passen bij het startpunt van de journey) die van een lead een donateur maken. Deze e-mail flow kun je automatiseren en dynamisch maken zodat de inhoud zich aanpast aan de interesses en gedrag van de e-mailontvanger. Hoe je tot een goede lead nurture flow komt, is een verhaal apart. Hier volgt binnenkort een aparte blog over.
Zorg er in ieder geval voor dat je een manier bedenkt om leads te kwalificeren. In sommige marketing automation systemen zit lead scoring ingebouwd, zo kun je punten toevoegen aan bepaalde acties en heb je een indicatie van hoe hoog het engagement van die persoon is. Op die manier kun je segmenten maken van leads, zodat je mensen pas vraagt om een donatie zodra ze hier qua engagement aan toe zijn. Heb je geen lead scoring in jouw marketing automation tool? Dan zijn er andere manieren om kwalificatie toe te passen, we helpen je graag deze te ontdekken.
Wil je snel resultaat boeken in conversie naar donateurs? Dan kun je ook telemarketing inzetten, bij goed gekwalificeerde leads kan dit leiden tot mooie conversiecijfers en dus tot een hoop nieuwe donateurs!
Tot zover onze tips.
Ok. Nog één laatste advies dan. Je kunt de stappen hierboven zien alsof je in de keuken staat, waarbij je continu meerdere pannetjes op het vuur hebt. Oftewel: constant ben je bezig met het testen van nieuwe concepten, terwijl succesvolle concepten op een laag pitje aan blijven staan. Op die manier bouw je aan een voorraad van leadwervende producten die altijd aan staan (always-on) en leads genereren.
Hulp nodig bij leadwerving?
Wil jij dit jaar meer leads genereren en converteren in nieuwe donateurs? Stuur een berichtje of plan meteen een gratis inspiratiesessie in. Wij helpen dagelijks goede doelen om online te groeien en weten hierdoor precies wat de uitdagingen zijn binnen de branche. We hebben veel leadwerving trajecten gedaan en weten daardoor hoe je dit succesvol inzet. Welke stap wil jij zetten in leadwerving?
Andere blogs die je misschien interessant vindt
De 5 elementen voor groei in digital marketing
Zo pas je Cialdini’s 7 geheimen van overtuigen toe op donatie- en leadwerving
Meer online donaties: 5 tips en inzichten voor fondsenwervers
